加密货币营销需要更好的叙事方式

原标题：《re: crypto marketing needs better storytelling》

作者：nate，Eclipse 增长负责人

编译：Luffy，Foresight News

作为营销人员，我们的工作不是掌握最精湛的技术；相反，我们要成为最会讲故事的人。而事实却是，我们讲述故事通常枯燥无味、语无伦次。

我最喜欢的一些故事来自电影系列。我发现好故事的作为一部独立电影都很棒，而它们作为一个连贯的故事也同样精彩。我近来最喜欢的电影是《沙丘》，每部《沙丘》单独看都很精彩，但它们也会融合在一起，形成一个史诗般、包罗万象的故事。

在这里，我并不是说我们需要为一家加密货币公司重新制作一部电影杰作，但我们的故事到底在讲什么？除了无休止的产品集成公告、播客和垃圾帖子，什么也没有，很无聊，而且没有任何故事可以将这些东西联系在一起。我们显然是在即兴发挥。

讲好故事需要深思熟虑和有目的性。我们中的许多人都采取「播种然后祈祷」或「把所有东西都扔到墙上，看看哪些会粘住」的方法。这种方法在最初尝试付费广告及其投放位置时可能有效，但对于打造一个伟大的品牌来说，这是相当愚蠢的。你的营销不能只是以博客文章开始，然后以随机 Meme 结束，尤其是它们之间没有统一的主题时。我们需要并且可以做得更好。

打造优质品牌就像烧开一壶水。当你把一壶水放在炉子上时，它不会立即从室温（平庸的品牌）升高到沸腾（高认可度）。你需要持续加热（营销）来让温度上升。再考虑海拔等其他因素（公司缺乏动力），它需要更长的时间才能沸腾。

那么，如何让水更快沸腾呢？在水里撒点盐会有所帮助。在打造品牌时，营销中的意向性就是这个比喻中的盐。如果你在规划营销传播和包装时非常全面和具体，你将更快地提升品牌知名度。你应该始终问自己「这个公告与我的品牌故事有什么关系？」

说实话，所有加密货币营销人员都可以从这方面的改进中受益。我认为我们的营销领导者（包括我自己）在这方面表现不佳的主要原因有两个：

我们太容易根据不断变化的行业形势来改变我们的核心信息

我们太容易受到来自四面八方的反馈的影响（来自我们的 CEO 以及同事）

我们的行业患有可怕的集体多动症，这不是什么秘密了。拿 Memecoin 来说，它受到定期变化的交易元数据（即政治、特定区块链等）的驱动，从而影响价格行为。但我们也有一个对立的元叙事，它吸引了加密推特上知识分子的注意力。我能想到的就是过去一年中三个突出的对话主题：

• 模块化与单体链

• 应用链与应用程序特定排序

• solana 与以太坊

问题不在于我们试图让自己的项目与这些讨论相关。寻找利用吸引注意力的话题并将注意力转移到自己身上的方法很聪明。然而，如果我们做得太过分，为了追逐叙事而牺牲了品牌核心信息的一致性，就会遇到问题。

你不可能一下子回答所有行业争论，而且并非所有话题的热度都能持续数周。我们的同事，甚至我们自己，都容易被行业趋势分散注意力。在适当的时候，这些可能会影响你的商业战略，但你的品牌应该保持一致并深思熟虑地发展。高质量的反馈和建议很有价值，但你也需要知道什么时候为了品牌而拒绝某些事情。

每个人都有权发表意见，但并非所有意见都是平等的。我们的首席执行官 Vijay 就发表过多次意见，我反复思考了我们 GTM 计划的最佳策略。当 vijay 告诉我他想在 Eclipse 上看到特定类别的 DApp 时，我可能会问一些问题，但我最终还是会听从他的专业知识，因为他已经在这一行工作了 10 年，我相信他的商业头脑。简而言之，我会听从我的领导，因为他比我更了解这些事情。

但说到营销，那是我的专长。我曾多次否决了 Vijay 的一些营销建议，因为这些建议不符合我们为 Eclipse 构建的更广泛的叙事。有时我会拒绝一些想法，因为时间与我们计划的其他事情都不相符。我之前也告诉过 Vijay，「我将葬身于此」，以帮助在具体计划上获得更多资金。我这样做不是为了反抗，而是因为这是我的工作。我被雇来不是为了当一个「唯唯诺诺的人」，而是为了管理营销工作，并把它做得更好。

同样，我也很重视来自 Eclipse 团队和同事的反馈。他们经常给我灵感。例如，我们最近发布的 ASS 内容大部分都是由团队中其他成员而不是我自己构思的。这为我们赢得了一些关注度。然而，当我认为他们不对时，我仍然会拒绝他们的请求。我并不是想要几个月的关注度，而是想要几年的。我有责任确保我们每个人有意识地去做到这一点。

这是让品牌拥有一致声音的关键。只有一个人可以驾驶汽车，只有一个导演可以控制电影的剧情。归根结底，如果我们的品牌表现不佳，那不是我的同事的错，责任应该完全在我。如果 Eclipse 的品牌最终倒闭了，那么我就是第一个应该被问责的人。

话虽如此，我意识到这一切都非常抽象，说起来容易做起来难，所以我将分享有关我们吉祥物 turbo 创作和演变的细节，希望这有助于你理解我试图解释的内容。

许多人都询问过我 Turbo，以及你们是否也应该制作一个吉祥物。简短的回答是 ：可能不需要。为了解释原因，让我们从 Turbo 是如何创建的历史开始。

早在我加入之前，Eclipse 的核心团队就一直在讨论「thicc 排序器」，稍后我会再谈这个问题。尽管团队发布了表现良好的融资公告，但 Eclipse 却难以赢得一致的社区关注度。就在那时，vijay 联系了我，我们开始认真讨论我加入公司的事情。在我正式接受 Eclipse 工作面试的那天，我指出「实习生账户」没有效果。太多项目都在赶时髦，创建实习生账户来提高他们的参与度并赢得更多关注（Eclipse 也在这样做）。问题是，只有几个团队做得很好，而且越来越明显的是，营销团队只是在追逐别人的成功道路。

这是行业营销策略的最大缺陷之一。领导团队不想冒险或花钱，因为他们缺乏信念。所以当他们看到别人做得很好时，就想复制它；而不是想出一些新鲜和独特的东西。理由是他们愿意将资源花在以前有效的东西上，但这种逻辑的问题在于，这些策略之所以有效，只是因为它们独特而且经过深思熟虑。抄袭别人很少会成功。如果你不是第一个做某事的人，那么你需要做得比之前的人都好很多，才能脱颖而出。

我拒绝落入这个陷阱，让我们的品牌成为失败的加密公司墓地中又一个无关紧要的名字。Eclipse 必须是独一无二的。因此，我决定完全放弃公司之前建立实习生账户的努力，尝试一些不同的东西：创建一个人们可以团结起来的吉祥物，即使他们不知道 Eclipse 是什么。

就在这个时候，我们的营销人员把一头高地牛带进了纽约的一家艺术画廊，这头牛迅速走红。完全与加密货币推特圈无关的网红开始发布与这头牛的合影。这是我们的「啊哈」时刻。高地牛 = thicc，高地牛 = 主流文化中的病毒式传播。有一种方法可以将这种动物以一种深思熟虑和有机的方式与我们的品牌联系起来，这就是我们把高地牛作为吉祥物的原因。不是为了抄袭别人，我们是在实时创造传说。

在我们确定了高地牛之后，就该设计和命名了。此前，Eclipse 曾围绕区块链性能进行营销，但显然单靠性能已不再具有吸引力。TPS 不断被后来者超越，没有人再关心你是否比其他区块链快一点。但我也不想完全放弃性能，毕竟，Eclipse 非常快。在集思广益时，我意识到突出我们性能的最佳方式不是在直接宣传它，而是间接地暗示它。如果通过一种独特的方式实现并且不与其他加密项目绑定，那就更好了。所以我开始寻找加密货币之外的想法。

你们大多数人可能不知道，但我的灵感其实来自动漫。我去我们的网站和动画设计师那里，请他们开始构思，并牢记两个关键灵感：《Akira》和《Speed Racer》。这个灵感与加密货币完全无关，这就是为什么我相信我们的品牌和 turbo 已经变得非常独特。

经过几轮反复讨论，我们最终确定了新的徽标、品牌颜色、网站设计和 turbo 的艺术作品。大胆的黄绿色美学，正面和中间展示了一个英雄人物，一头可爱的 2D/3D 混合高地牛，驾驶快车和摩托车，唤起人们对速度的联想。动画质量也明显优于我见过的其他吉祥物，这让我们的吉祥物真正脱颖而出，我们决定将它命名为「turbo」。

然而，我很快就遇到了问题。Eclipse 的每个人都很兴奋，想分享他们的意见。我们面临着一个经典的问题：厨房里的厨师太多了。我很快意识到，如果要保持势头，我需要将 turbo 与团队其他成员隔离开来。尽管我对 Eclipse 团队表示赞赏，但也有很多次我断然拒绝了团队的请求。以下是一些：

1、团队成员希望开始大举投资并制作出更多的 turbo 内容。在获得更多数据之前，我并不认为这是很好的策略，因此我首先收集了一些数据。最终，我决定在 turbo 上投入更多资金，因为有三个关键数据：

我们在 Twitter 上发布的内容中与 Turbo 相关的表现明显优于其他内容；

我们的社区团结一致，共同打造 Turbo，这在 Eclipse 上是前所未有的。我们社区创作的艺术品、表情包和随机内容的数量让我相信，我们交付了一些真正独特的东西；

人们开始向团队咨询 Turbo，即使他们之前从未真正关心过 Eclipse；

2、团队成员建议我们开始使用 fiverr 大规模制作更多 turbo 内容。坚决拒绝。我们是一支精干的团队，全职员工不到 30 人。我们的优势不是数量，而是质量。牺牲质量来制作更多动画视频会让 turbo 与其他吉祥物没什么不同。我们只会搬起石头砸自己的脚。

3、团队成员希望将 turbo 金融化，并将其变成 NFT 或 Memecoin。绝对不行。我们正在构建一个无需许可的生态系统，因此如果开发者社区想要做某事，他们可以。但 Eclipse 的核心团队永远不会发行 turbo NFT 集合或 Memecoin。为什么？因为如果它表现不佳，我们将毁掉我们在 turbo 上收获的所有善意或动力，更不用说这会极大地分散我们的产品 / 工程团队的精力。我根本不想将 turbo 与数字资产的表现联系起来。turbo 是一种品牌资产，与单独的 Eclipse 相比，它更有可能引起普通观众的共鸣。

我分享这一切并不是为了自我陶醉，而是为了展示我们在幕后对此的深刻思考。turbo 一直与我们的观众产生共鸣，并成为我们最成功的营销杠杆之一。所以当你来找我问「我应该做一个吉祥物吗？」这不是一个简单的是或否的问题。答案取决于你是否要以有意义的方式投资你的品牌吉祥物。如果你只是随便画一只动物然后就结束了，这对你的品牌不会有太大的帮助。水需要时间才能沸腾，你们中的许多人都希望看到它瞬间沸腾。

说实话，turbo 的故事才刚刚开始。我们还没有为它或 Eclipse 整体品牌做足够多的事情来证明它能够改变游戏规则。但我们一直在幕后努力，让想法随着时间的推移而成熟。turbo 将继续存在，我非常兴奋地让每个人都看到我们未来六个月的计划。我们计划了一些非常大胆的事情。十一月只是一个开始。

我希望你们从现在开始喜欢所有的 turbo 内容，因为我们将继续围绕 Eclipse 构建一个故事。我希望你们所有人也把自己的品牌视为一个故事，找到将所有公告联系在一起的方法，并将它们与一些核心品牌定位和叙事联系起来。